Cómo el Ice Bucket Challenge explica el mercado

Seguramente lo has visto, miles de personas se han unido al ALS Ice Bucket Challenge para ayudar a recaudar dinero y tratar a la denominada enfermedad de Lou Gehrig. Ha sido tal el éxito de esta campaña que hasta el momento lleva recaudados 53.3 millones de USD.

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Leyendo el libro “Influence: The Psychology of Persuasion” de Robert Cialdini, uno de los 6 pilares de la influencia que nos afecta a diario se llama “Social Proof”. La influencia de la “Prueba Social” consiste en que en momentos de incertidumbre, tendemos a actuar inmediatamente como lo hace el resto del grupo al que observamos. Esto es parte del proceso evolutivo del hombre y lo hacemos de forma automática, por eso es tan difícil reconocerlo y sobretodo evitarlo. El cerebro, buscando evitarnos el esfuerzo de pensar y ponderar todas las consecuencias de nuestras acciones, busca el atajo y lo hace suponiendo que lo que hace el resto es lo correcto.

El mercado no es y nunca será racional de forma absoluta, por el simple hecho de que los humanos participamos en él. Si observamos que el pánico y la euforia colectiva tienen el poder de influir en nuestra actitud, y por ende, en nuestras decisiones, podemos descubrir la razón por la cual llegamos a precipitarnos o tardarnos, acertar o errar, en resumen, pagar caro el dejar de ser objetivos.

¿Qué pasó con el Ice Bucket Challenge? Aislando las donaciones (que afortunadamente fueron impresionantes), hubieron 2 efectos que ayudaron al éxito de esta campaña. El primero fue la “obligación” que involucraba ser nominado, pero la segunda, y creo la más fuerte, fue ver a tu artista o deportista favorito, amigo, familiar o hasta vecino involucrándose y aventándose gustosamente una cubeta con agua y hielo. El efecto “Social Proof” en todo su esplendor: En momentos de incertidumbre, copiamos el comportamiento de la multitud, para bien (como en este caso) o para mal.

Una solución que sugiere Cialdini ante este efecto es analizar si la información que se nos ofrece como prueba es correcta. El autor destaca que esto es bastante difícil, sobretodo cuando el cerebro está programado para echarse a andar en piloto automático y seguir a los demás. Analizando la información, podemos deducir si la acción que estamos a punto de tomar hace sentido o no. En el mercado, esto es similar a detenerse y no vender cuando hay pánico o al contrario, vender cuando todos están comprando. ¿A alguien le suena la famosa frase de Buffett: “Sé temeroso cuando otros son codiciosos y codicioso cuando los demás son cautelosos.”?

Al final, entender por qué actuamos como actuamos puede darnos una ventaja competitiva si sabemos aprovecharlo.